需求唤醒
唤醒需求的5个方法
未被满足的状态
未被满足的状态是一种心理常态。
暴发户心态就是需求长期压抑后的报复性消费释放。生理需求满足了，要安全需求、安全需求满足了要社交需求、社交需求满足了要自尊需求、自尊需求满足了要自我实践需求。这就叫做：温饱思淫欲、贫贱起盗心。需求的顶级状态是欲望。
营销就是让人们满足欲望的要求变得合理。
场景激发
场景激发销售势能。
制造、比较效应
人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。
制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。
条件：
- 成熟品类
- 消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度。
- 比较锚定点可衡量、可感知、可量化。
锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象。
具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果。
制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意。
行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。
呈现，认知失调
认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。
认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。
通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。
个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。
社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。
当认识失调时，个体要么改变态度、要么改变行为。
消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的AIDMA理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的5个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。通过制造认知失调，引起注意的四种方式：
- 逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金。。从不收到收，制造逻辑冲突
- 文化价值的冲突：营养还是蒸的好。西饮食文化价值冲突，蒸VS榨
- 新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗
- 观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃
营造，剧场效应
消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息。
戏剧效应法则：
- 受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强
- 信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强
- 渠道要窄，渠道越窄，势能越大
- 价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来
- 卖相要好，超级品相就是超级价格